幸福魔方

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最近，大杨哥现身三只羊旗下“三只羊大课堂”引发热议，导致相关课程临时下架。

二 |     根据媒体报道，大杨哥是在“小白抖音创业蜕变营”做分享，该训练营为线下授课，时间为3天2晚，费用1980元，已举办30余期，除了“小白抖音创业蜕变营”，三只羊还推出了其他课程，比如《运营型主播特训营》《小白全能班》。明明跑完了42.195公里，却觉得成绩"不够好"，甚至有些丢人，不好意思发朋友圈。    事实上，直播带货赛道中卖课的不止有三只羊，甚至卖课一度是不少头部MCN的重要业务。    早在2020年，遥望科技就曾推出直播达人培训课，7天课程售价6999元；2021年，罗永浩所在的“交个朋友”就成立了电商学院；辛选也有自己的主播培训业务；无忧传媒推出“全链路主播孵化计划”；东方甄选也计划于2026年正式成立电商培训学校。就算有跑友问你成绩，你只是敷衍一句“安全完赛”。    不可否认，过去五年，直播电商始终是拉动网络零售增长的核心动力。    2019至2024年间，行业市场规模增长超过12倍，对电子商务增量贡献率达到80%。然而，随着基数扩大与用户渗透率趋近饱和，增速呈现逐步回落态势。这种焦虑，你熟悉吗？其实"破三"从来不是大多数人的赛道，它只是极少数跑友的竞速游戏。据中国报告大厅数据，自2023年至2025年，国内直播电商市场规模从3.77万亿元增长至5.25万亿元，增速从41.41%下降至16.48%。    2026年了，还有人花钱学直播吗？泛滥的卖课机构背后似乎给了我们一个荒诞的答案。数据不会骗人2025年中国田径协会发布的数据显示：全国马拉松跑进3小时的跑友一共只有21997人。同年全马完赛总人次是74.09万。算下来，破三的比例不到3%。    头部MCN的第二曲线“逃亡”    一直以来，“淘金热里卖铲子”都是经典不变的商业逻辑，直播赛道也不例外。

三 | 换个更扎心的说法：每100个能跑完全马的人里，只有不到3个人能跑进3小时。而这100个人，已经是十几亿人里敢于站上起跑线的极少数了。

四 | 尽管直播带货的行业规模发展早已大不如前，但相关报告显示，中国直播电商交易规模预测到2027年将突破9万亿元。    对于头部MCN机构而言，焦虑大于希望。    这两年，头部企业的处境并不好。如果把所有跑过步的人都算上，男性破三跑者占整个跑步人群的比例大约只有0.5%，女性更是低到0.05%。一千个跑步的人里，只有5个男性能破三；一万个女跑者里，只有5个能做到。以三只羊为例，自2024年中秋“月饼风波”后，三只羊的境况直线下降。再看看平均成绩：2025年全马总体平均完赛成绩是4小时06分。报道显示，疯狂小杨哥主账号粉丝量已跌破1亿，截至近期约9567.8万。飞瓜数据显示，2024年9月三只羊旗下签约人数曾超过2000位，而到今年年初已降至321个。大多数人的真实水平，离3小时还差着一个小时。    无独有偶。其实能跑四个多小时，不算慢，属于正常的水平。

五 |     2026年第一季度，交个朋友合计完成商品交易总额(GMV)超过31.7亿元，较去年同期减少约1.0%，这是交个朋友近3年来首次一季度GMV同比下滑；4月27日，遥望科技发布2025年年度报告，全年营业收入为33.03亿元，同比下降30.66%；归母净利润为-6.49亿元；扣非归母净利润为-6.53亿元。破三到底有多难？很多跑友觉得："我只要足够努力，早晚能破三。"但现实没那么简单。    前段时间刚与主播发生矛盾的无忧传媒，旗下头部主播也失去了往日的带动能力。    比如一度与董宇辉、贾乃亮比肩的“广东夫妇”进入2025年带货销量明显减弱，蝉妈妈数据显示，2025年“双11”期间，广东夫妇直播带货场均观看量为504万人，较上年同期腰斩。包括抖音粉丝量超3300万的签约达人“多余和毛毛姐”，2025年“双11”的销售额也弱于上年同期。

六 | 破三意味着要以平均每公里4分15秒的速度，连续跑42.195公里。

七 |     加上流量红利见顶、消费理智、店播兴起……头部MCN急需寻找第二条曲线。

八 |     据悉，三只羊目前的动作，主要分成三条线：自营品牌、海外业务、教育培训。这个配速，很多人跑3公里都坚持不下来。有统计显示，70%的破三跑者月跑量在300公里以上。直播电商仍是大市场。其中，教育培训被寄予了很大希望。    一方面，相较于直播带货需要承担供应链管理、品控风险、售后履约等多重成本与不确定性，培训业务是典型的轻资产、高毛利生意。中国报告大厅数据显示，2025年国内头部企业培训机构的毛利率可达78.9%，头部管理培训品牌的毛利率长期维持在75%以上。

九 |     另一方面，随着直播电商渗透到整个消费市场，从个体主播、实体商家到源头工厂，全产业链都在迫切寻找低成本起号、低损耗转化、高效率获客的破局路径，这正是直播培训课程得以存续的真实市场根基。普通跑友月跑量100-200公里已经算勤奋了，300公里意味着每天平均跑10公里、几乎不休息。    

从头部到腰部，MCN机构纷纷将培训业务列为核心营收补充，本质是对直播电商增长天花板的主动对冲。如果没有任何专业基础，普通跑者想破三，通常需要1到3年的系统训练。以三只羊的“小白抖音创业蜕变营”为例，有网友估算，目前该课程已举办超过30期，按每期约30人计算，仅1980元课程的收入已接近200万元。过了45岁，身体恢复能力下降，破三难度成倍增加。    另外，对三只羊这类拥有顶级个人IP的机构而言，培训业务的边际成本更低：仅需创始人不定期站台背书，复用公司场地与内部运营方法论，就能将IP的剩余价值持续变现，全程无需承担库存积压、退货损耗、品牌纠纷等直播带货的高频风险。如果你没有破三，不是你不够努力，是这件事本来就不简单。焦虑从哪来？为什么现在人人都焦虑"破三"？因为社交媒体上晒出来的，永远是那些"大神"——北马4700人破三、无锡马破三率15.5%……但你忽略了一个事实：这些马拉松在挑选参赛选手的时候，基本都是破三优先！就算这样，北马4700人破三，占比也不过14.7%。

十 |     同时，课程在很多时候只是一家MCN机构的引流入口。站在北马赛道上的3.2万人里，依然有超过85%的人没跑进3小时。    通常，低价线下课承担着获客与建立信任的功能，后端会衔接数千元的进阶运营班、上万元的高阶私教课，天眼查及多家媒体报道，“谦寻学堂”线下15天课程价格约2.5万元；“交个朋友”最贵课程3.2万元。    甚至还有十几万的企业定制服务。交个朋友电商学院推出过2980元的“IP直播切片带货课程”，学员学完可申请罗永浩的切片授权。而那些跑4小时、5小时的人，他们不发朋友圈，不晒成绩。沉默的大多数被忽略了。    引流、升单，种种迹象显示，这套早在各行各业跑通的打法，如今被平移到直播赛道，成为头部MCN消化IP流量、拉长变现周期的通用方案。当造富神话的主角从直播间里带货的主播走入课堂，行业的周期转向信号已经出现。    经久不散的“造富执念”    一个行业越内卷，培训的生意就越坚挺，当直播电商进入存量时代，这句话的含金量还在上升。自2018以后，几乎每年都有大量年轻人怀着“一夜爆红”“一夜暴富”的梦想踏入直播行业。曾经有媒体统计，仅“电商培训”话题在抖音就有9780万次讨论量。

十一 |     至今，还有多少人想当主播？    数据显示，截至 2025 年 5 月末，国内累计开通主播账号接近 1.93 亿个，月活跃开播账号稳定在 3326.7万个。

十二 | 于是你看到满屏的"破三"，却看不到背后更多没破三的人。这种错觉，让你觉得"人人都在破三，只有我不行"。按照全国网民总量换算，平均每 5 到 6 名网民里，就有一人注册过主播账号。

十三 |     用户端这边，全国直播用户规模达到 8.33 亿，短视频用户突破 10.74 亿，内容消费覆盖全年龄段人群。产业配套同步成型，同期国内 MCN 机构总量 2.9 万家，较上一年新增 2200 家，各类孵化基地、内容工作室、供应链团队填满产业链各个环节。    同时，主播界的学历也越来越高。

十四 | 写在最后回到最开始的问题：你为什么要跑步？是为了健康？是为了快乐？还是仅仅为了一个"3小时"的数字？如果跑步让你焦虑、让你觉得自己"不够好"，那它已经背离了初衷。    以无忧传媒调研群体为参照，签约主播本科及以上学历占比 61.9%，其中本科学历人群 55.6%，硕士、博士等高学历从业者占到 6.3%，仅有 9.7% 的主播为高中及以下学历。对比行业平均水平，浙江大学同期调研数据显示全行业主播本科及以上占比 53.05%，头部机构主播高学历比例高出行业近 9 个百分点。    在直播培训的课堂上，可以看出这一拥堵的赛道上还有源源不断的新入场者：    比如，经营遇困的实体店主、寻求转型的职场人、渴望副业增收的小镇青年……他们大多错过了 2018-2021 年的直播流量红利期，在实体经济承压、就业环境收紧的当下，把短视频与直播当成了门槛最低的逆袭渠道。跑不进3小时又怎样？ 你依然完成了42.195公里，依然比那些从未站上起跑线的人勇敢得多。跑得久，比跑得快重要一万倍。你不是不够好，你只是被"破三"这两个字绑架了。    然而，直播界的造福神话还在继续吗？事实上，年轻人的这一幻觉早已被戳破。评论区聊聊——你的全马成绩是多少？还在为破三焦虑吗？